Fiyat Şelalesi ile Fiyatı %1 Artırmanın Karlılığa Olan Etkisini Görmek

Yazının bu bölümünde gelir/kay kayıplarının nasıl ortaya çıkarılabileceğinden ve fiyat şelalesi kavramından bahsedeceğim. 2000’li yılların başında McKinsey & Co bir yaklaşım olarak “Cep Fiyat Şelalesi” konseptini tanıttı. Aşağıda bir örneğini bulabilirsiniz.

“Pocket Price” yani “Cep Fiyatı yada işlem fiyatı” nın tanımını şu şekilde yapabiliriz. “Cep fiyatı”, ilgili tüm indirimler, promosyonlar ve ödenekler/giderler muhasebeleştirildikten sonra müşteri tarafından belirli bir işlemde ödenen efektif fiyatın bir ölçüsüdür.

Cep fiyatı/işlem fiyat şelalesi”, bir şirketin fatura tutarının müşteri tarafından ödenen gerçek tutar yani işlem fiyatına ulaşana kadar nasıl aşındığını gösterir. Fiyat şelalesinin nasıl kullanılacağını da yazının ilerleyen bölümünde açıklayacağım.

1’in gücü:

Karı artırmak için birkaç faktör var. Aşağıdaki grafik, karı artırmak için gerekli faktörleri ve yukarı yönde arttıklarında kara olan etkilerini gösteriyor. Çalışma 2,463 şirketin verilerine dayanıyor.

Gelişmiş fiyatlandırmanın kaldıraç ve getirisi yüksektir. Örneğin, hacimde% 1’lik bir artışın ve fiyatta% 1’lik bir artışın kar sonuçlarını karşılaştırın. Ortalama ekonomiye sahip bir şirket için, birim hacmi% 1 iyileştirmek, fiyatta bir düşüş olmadığı varsayılarak, işletme kârında% 3,3 artış sağlar. Hacim kaybı olmadığı varsayılarak fiyatta% 1’lik bir iyileşme, işletme karını % 11,1 artırır. Fiyat üzerinde yapılacak olan bir iyileştirme, hacim arttırarak yapılacak bir iyileştirmeye oranla işletme karlılığı üzerinde 3 ila 4 kat daha fazla etkiye sahip.

Kar kaldıraçlarının kıyaslaması

No alt text provided for this image
Grafik 1. Kar kaldıraçlarının operasyon karlılığı üzerine etkisi

Grafik 1. Kar kaldıraçlarının operasyon karlılığı üzerine etkisi

Bu grafikten çıkartılacak en büyük sonuç, fiyat karlılık üzerinde etkisi en büyük olan faktördür.

Aşağıdaki başka bir çalışma ise 1500 S&P şirketinin verilerinden elde edilmiştir. Burada yine hacim kaybı olmadığı varsayılarak fiyatta %1’lik bir iyileşmenin işletme karını %8 artıracağından bahsediyor. Bu çalışma içerisinde yer alan şirketlerin sabit ve değişken maliyet oranları diğer işletmeler için kıyas kabul edilebilir. Değişken maliyetleriniz %68’in, sabit maliyetleriniz yüzde 20’nin üzerinde ise maliyet oranlarınızın iyi yada kötü olduğu yönünde bir değerlendirme yapabilirsiniz.  Kaldıraç etkisinin fiyat şelalesi üzerindeki etkileşimini birazdan daha net göreceğiz.

Operasyon karlılığı kaldıracı

No alt text provided for this image
Grafik 2: Operasyon karlılığı kaldıracı

Cep fiyat şelalesi kullanımını büyük bir avantaja dönüştürmenin en önemli yolu, bu yaklaşımı sadece ortalama olarak değil,

  • Ürün
  • Müşteri
  • Konum
  • Satış temsilcisi
  • Ve her bir işlem

Bazında inceleyebilmektir. Bu sayede müşterileri iyi yada kötü müşteriler olarak ayırabilir, onları segmente edebilir, satış temsilcilerinin/yöneticilerinin performanslarını daha ölçülebilir olarak izleyebilir ve onların da kar artırımı çalışmalarında daha önemli noktalara konsantre olmaları sağlanabilir. Satış temsilcileri/yöneticileri az yada çok kar üreten müşterilerini daha çok tanıdıkça fatura sonrası promosyon ve indirimleri yönetme konusunda daha da etkin bir şekilde kurallar koyabilir ve kar sürecinin daha iyi işlemesini sağlayabilir.  

Fiyatlandırma sorunları nadiren basittir ; genellikle çeşitli, karmaşıktır ve bir işletmenin birçok yönüyle bağlantılıdır. Ancak çoğu yönetici, fiyatlandırma sorunlarının çoğunu idare ederken, birçoğu bu en temel yönetim disiplininin kilit bir yönünü gözden kaçırır: “işlem fiyatı yönetimi”. Pek çok yönetici, farkında olmadan, ürünün tüketici ile buluştuğu noktada işlem düzeyinde masada önemli miktarlarda para – potansiyel kâr – bırakmaktadır. Çoğu şirket fatura fiyatını bir raporlama ölçüsü olarak kullanır, ancak fatura ile cep fiyatı/gerçek işlem fiyatı arasındaki farklar, kârın önemli ölçüde azalması anlamına gelebilir.

Bu sorun iki temel kavramı uygulayarak ele alınabilir. Cep fiyat şelalesi ve cep fiyatı bandı. Bu 2 yaklaşım şirketlere ürün fiyatlarının fatura fiyatı ile fiili işlem fiyatı arasında nerede aşındığını gösterir ve şirketlerin bu seviyedeki kullanılmayan fırsatları yakalamasına yardımcı olur.

Yöneticiler genellikle cep fiyatına odaklanmada sorunlar yaşarlar çünkü muhasebe sistemleri, fatura dışı indirimlerin çoğunu müşteri veya işlem bazında toplamaz. Örneğin, ödeme koşulları indirimleri faiz gider hesaplarına gömülebilir, ortak reklam giderleri şirket çapındaki promosyonlara ve reklam kalemlerine dahil edilebilir ve müşteriye özel navlun, diğer tüm ticari nakliye giderleriyle birlikte toplanabilir. Bu kalemler şirket çapında toplandığı ve muhasebeleştirildiği için, çoğu yöneticinin müşteri bazında veya işlem bazında bunları düşünmek zordur.

Cep fiyat şelalesi

No alt text provided for this image

Fiyat şelalesi nin nasıl kullanıldığını bu yazımda da anlatmaya çalıştım.