Müşteri Yolculuğu ‘na Doğru Rehberlik Için Veriler Nasıl Kullanılmalıdır?

Müşteri Yolculuğu 'na Doğru Rehberlik Için Veriler Nasıl Kullanılmalıdır?

Müşteri Yolculuğu ‘na doğru rehberlik edebilmek her zamankinden daha karmaşık gibi görünsede veri biliminin sağladığı faydalar sayesinde hergeçen gün daha da kolaylaşıyor. İnsanlar bir kanaldan diğerine, genellikle sizin istediğiniz şekilde dönüşmeden önce birçok kez atlarlar.  Sadece istediklerini istiyorlar ve onu elde etmek için onlara en mantıklı gelen yolu kullanacaklar. Dolayısıyla, bağlılığı artırmak ve şimdi ve uzun vadede karşılığını verecek sadakat oluşturmak için, her müşterinin yolculuğu’ nu o kadar iyi anlamanız gerekir ki, birden fazla kanal aracılığıyla olsa bile tek, kesintisiz bir etkileşim gibi hissettiren bir deneyim yaratabilirsiniz.

Hangi veriler müşteri yolculuğu için önemli?

Muhtemelen, probleminiz verileriniz olup olmadığı ile ilgili değildir. Muhtemelen ne yapacağınızı bildiğinizden daha fazla veriniz var. Sorun, hangi verilerin önemli olduğunu bilmek ve doğru içgörülerle müşterilerinizle etkileşim kurma şeklinizi iyileştirmeye nasıl izin vereceğinizdir. Onlara, markanıza tekrar tekrar geri getirecek kusursuz, kişiselleştirilmiş yolculuğu sunmalısınız.

Müşteri yolculuğunun özü, verilerin kendisi değildir. Verileriniz dağınıktır. Bu nedenle, kanallar arası içgörülere göre hareket edecek araçlara sahip olmayabilirsiniz. Müşteri deneyiminin her kanalını yönetmek için verimsiz ve bağlantısız pazarlama araçlarını kullanarak, kanal pazarlama içgörüleriniz toplanır. Bu, müşterileriniz için yararlı, ilgi çekici bütünsel bir marka deneyimi oluşturmanın gerçekten zor olduğu anlamına gelir. Ve deneyim acı olduğu için dönüşüm ve müşteri sadakati de acı çekiyor.

müşteri yolculuğu
müşteri yolculuğu

Markanızın Müşteri Yolculuğu Haritasını Çıkarın

Bir müşterinin markanızla etkileşime girebileceği belirli temas noktalarını belirleyerek başlamak önemlidir. Bunu işletmeniz için bir mikro yolculuk olarak düşünün: genel müşteri kazanma ve elde tutma hedefinize ulaşmanıza yardımcı olabilecek temas noktası etkileşimine daha yakından bir bakış .

Müşteri etkileşiminin mikro yolculuğunda, pazarlamacıların dikkate alması gereken iki önemli unsur vardır: statik bileşenler ve dinamik bileşenler. Haftalık haber bültenleri ve SMS uyarıları gibi unsurların tümü, pazarlamacılar tarafından kontrol edilebilen statik bileşenlerdir. Ancak, değişen müşteri etkileşim süreleri ve tüketicilerin hangi pazarlama mesajlarıyla bağlantı kurup kurmayacağı gibi dinamik unsurlar için statik ve dinamik bileşenler eşit derecede dikkate alınmalıdır.

Doğru verileri müşteri yolculuğu’ nun aşamalarına eşlemek, tamamen müşterilerinizi tanımakla ilgilidir ve bu, keşfettiğiniz verileri bir sonraki pazarlama kampanyanıza uygulamadan önce birleştirmek anlamına gelir. Pazarlama çabalarınızı iyileştirmek için sonuçlarınızı ölçerken, müşteri yolculuğu’ nun her aşamasında müşterilerinize mümkün olan en iyi deneyimleri sunarak gözlerinizi büyük resimden ayırmayın. Marka bağlılığına ve nihayetinde kuruluşunuz için artık gelire yol açan etkileşim türlerini yönlendirmenin en iyi yolu budur.

Müşteri yolculuğu hakkında müşteri yolculuğu ‘na yeni bir hayat verin başlıklı yazımı okumanızı tavsiye ediyorum.

Müşteri Yolculuğu ‘na Yeni Bir Hayat Verin

Müşteri yolculuğu haritası

Müşteri yolculuğu ancak doğru bir rehberlik ile başarılı bir sonuca ulaştırılabilir. Bu yazdıda olculuğuna örnek bir olay üzerinden bakacağız.

Emma, ​​köşe benzin istasyonunun sadakat programının VIP üyesidir. Her ayın üçüncü haftasında depoyu doldurmak için işe giderken uğrar. Bugün, köşedeki yeni benzin istasyonunun yeni açıldığını fark ediyor. Bunun yerine biraz daha uygun olduğu için orada durmayı düşünüyor. Yeni istasyona yaklaştığında, arabasının bilgisayarında gittiği istasyondan bir tanıtım mesajı yanıp sönüyor: Benzin al, ücretsiz yağ değişimi al.

Emma, ​​sadakat programı uygulamasını dün en sevdiği istasyonda bir pompa rezerve etmek için kullandığını hatırlıyor – her iki istasyonda da bekleyen uzun araba sırasını gördükten sonra bugün gerçekten kullanabileceği bir avantaj. Serbest yağ değişimini düşünür ve yeni istasyonun bekleyebileceğine karar verir.

Tanıdık pompalara yönelirken, mobil uygulaması istasyon kafenin günün spesiyalini gösteriyor: bir kahve satın alıp bedava bir hamur işi. Emma, ​​arabasının bilgisayarının yardımıyla, arabadan çıkmadan gazını ödüyor ve sabah onarımını almak için mağazaya giriyor ve işe gitmeden önce birkaç raporu bitirmek için ücretsiz Wi-Fi’den yararlanıyor.

Müşteri yolculuğu analitiği dünyasına hoş geldiniz

Bu örnekte Emma, ​​bağlı arabadan mobil uygulamaya, tekrar bağlı araca ve mağaza içi ziyarete sorunsuz bir şekilde geçiyor. Cihazları düşünmeden değiştiriyor ve deneyimin onu orijinal satın alma ve bir üst satışa taşımasına izin veriyor.

Arka tarafta daha çok şey oluyor. Pazarlamacılar ve analistler, bu deneyimi mümkün kılmak için birkaç hareketli parçayı kontrol etmek zorundadır. Davranışsal verileri müşteri ilişkileri yönetimi, sadakat ve satış noktası verileriyle birleştirir. Emma’nın belirli bir zamanda satın alma olasılığını belirlemek için yapay zeka ve makine öğrenimini kullanıyorlar, böylece özel teklifleri uygun cihaza gönderebiliyorlar.

Kısacası, Emma’nın markasıyla hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak çıktığı yolculuğun tamamını bir araya getiriyorlar, böylece deneyimini olabildiğince kolay, tatmin edici ve değerli hale getirmenin yollarını belirleyebiliyorlar. Ve bunu gerçekleştirmek için analitiği kullanıyorlar .

Sadece alıştığınız analitikle aynı değil. Geçmişte, analitik “ziyaretçiler” e ne olduğuna odaklanıyordu. Bu analitik dünyasında, “ziyaretçiler” insanlar değil, cihazlar anlamına geliyordu, çünkü markalar bir kişiyi bireysel düzeyde tanımak veya davranış ve tercihlerinin tam bir görünümünü elde etmek için stratejilere ve araçlara sahip değildi. Sadece bağlantısı kesilen cihazlarda ne olduğunu görebiliyorlardı.

Müşteri yolculuğu analitiğinin olduğu bir dünyada her şey değişiyor. Soluduğumuz oksijen gibi, analitik de bu cihazların ardındaki müşteriye hayat veriyor, zamanla en sevdikleri hamur işi seçimlerini, en çok ne zaman benzin satın alacaklarını ve istasyonun kafesinde ne kadar süre çevrimiçi kaldıklarını öğreniyor. Markalar, tüm bu etkileşimleri daha da iyi hale getirmek için gerçek zamanlı olarak ayarlama yapabilir.

Yolculuğu görselleştirin

Gartner, müşteri yolculuğu analizini “müşterilerin bir kuruluşla etkileşimde bulunmak için mevcut kanalların bir kombinasyonunu kullanma şeklini izleme ve analiz etme süreci” olarak tanımlıyor . Buna ziyaret ettikleri web siteleri, kullandıkları mobil uygulamalar, aldıkları e-postalar ve sahip oldukları çağrı merkezi görüşmelerinin yanı sıra satış aramaları, şirket etkinlikleri veya konferanslar gibi çevrimdışı etkileşimler dahildir. Hyatt Otelleri için müşteri yolculuğunun her adımında unutulmaz deneyimler sunmak, misafirleriyle kalıcı ilişkiler kurmalarına yardımcı olur.

“Bizim için müşteri yolculuğu, bir müşteri tatilini hayal etmeye başlar başlamaz başlıyor. Daha sonra mükemmel mülkü araştırmaya ve ayırtmaya, otellerimizden birinde harika bir deneyim yaşamaya ve ardından bu deneyimleri aile ve arkadaşlarla paylaşmaya devam ediyor. “

Ellen Lee
Hyatt Global Digital Eski Kıdemli Başkan Yardımcısı

Hyatt, müşterilerin otel düzeyindeki etkileşimlere kadar sağladıkları dijital deneyime nasıl tepki verdiğini öğrenmek için analitik kullanır . Bu bilgileri her mülkle paylaşırlar, böylece stratejilerin nasıl performans gösterdiğini gerçek zamanlı olarak görebilir ve gerektiğinde ayarlamalar yapabilirler.

Büyük bir otel markası olmasanız bile, müşteri yolculuğu analitiği ile her etkileşimi net bir şekilde görselleştirebilir , cihazların ötesine geçerek onları kullanan kişilere bakabilirsiniz. Ve bunu yapmak için veri bilimcisi olmanıza gerek yok. Analitik müşteri yolculuğuna katıldığında aşağıdakileri yapabilirsiniz:

Müşteri verilerini birleştirin

Müşteri yolculuğu analitiği ile, müşterilerin yolculuklarında nasıl ilerlediklerini görselleştirmenize yardımcı olmak için müşteri ilişkileri yönetim sisteminiz, içerik yönetimi sisteminiz , analitik, sosyal medya ve ücretli medyadan verileri birleştirebilirsiniz – nerede ve nerede düşüyor veya sorun yaşıyorsunuz. Ekipleriniz bilgi ve analizleri paylaşabilir, böylece neler olduğunu daha hızlı anlayabilir, harekete geçebilir ve uyumlu kalabilirler.

İşe yaraması için öncelikle kuruluşun dört bir yanından müşteri yolculuğunu oluşturmaya dahil olan ekipleri toplamanız gerekir. Ardından, etkinleştirmek istediğiniz cihazlar arası deneyimler ve müşteri yolculuğunu başarılı kılmak için paylaşılan hedefleri tartışın.

Organizasyonel bir zihniyet. Bunu iyi yapmak için organizasyona yolculuk düşüncesini dahil etmelisiniz. “

Joana van den Brink-Quintanilha
Baş Analisti, Forrester Research

Farklı cihazlarda müşterileri tanıyın

**** Müşteriler sitenize giriş yaptıklarında, neyi görüntülediklerini ve nasıl davrandıklarını öğrenmek kolaydır. Farklı cihazlar kullandıklarında ancak her seferinde giriş yapmadıklarında, onlara dört cihaz kullanan bir kişi yerine dört farklı kişi gibi pazarlama yapabilirsiniz. Bunun nedeni, bir müşterinin cihaz değiştirdiği her seferinde, yolculukları sırasında biraz bağlam kaybetmenizdir.

Müşteri yolculuğu analitiği, oturum açmış olsun veya olmasın her cihazı bir kişiye bağlayarak insanların mobilden dizüstünden masaüstüne nasıl geçtiğini anlamanıza yardımcı olabilir. Bu nedenle, bir müşteri tabletinde bir mayo için göz attığında, bir perakendeci aynı mayoyu müşterinin masaüstü ana sayfasında görüntüleyebilir ve fiziksel mağazanın önünden bir sonraki geçişlerinde cep telefonuna ilgili özel bir teklif gönderebilir.

Cihazlar arası davranış nasıl anlaşılır?

Müşterilere her zaman istediklerini verdiğinizden emin olmak istiyorsanız, hangi cihazların her bir kişiye ait olduğunu bilmeniz gerekir. Adobe Deneyim Bulut Cihazı Co-op sadece bunu yardımcı olabilir. Katılımcı markaların müşterileri anonim bir şekilde temas noktalarında tanımlamak için birlikte çalışmasını sağlayan ve tüketici gizliliğini koruyan bir programdır.

Device Co-op bunu, ad, e-posta adresi veya ödeme verileri gibi kişisel olarak tanımlanabilir herhangi bir bilgi toplamadan oturum açmış ve anonim kullanıcılar hakkında veri toplayarak yapar. Daha sonra, tüm kişilerden ve ilişkili cihazlardan oluşan bir cihaz grafiği oluşturur ve bu verileri Adobe Experience Cloud içindeki çözümlerle paylaşır.

Şu şekilde çalışır:

Bir finansal hizmetler şirketi ve bir medya şirketi Device Co-op’a aittir .

Oliver, cep telefonunda ve masaüstünde medya şirketi sitesinde oturum açar ve cihaz grafiği, anonim bir ortak kimlik aracılığıyla bu cihazları kendisine bağlar.

Daha sonra aynı cihazları kullanarak finansal hizmetler şirketi sitesini ziyaret eder, ancak oturum açmaz.

Cihaz grafiği, Oliver’ın bu cihazlarla zaten ilişkili olduğunu bildiğinden ve markalar arasında kolayca bilgi paylaşabildiğinden, oturum açıp açmamasına bakılmaksızın her iki markadan da tutarlı bir müşteri deneyimi almaya devam ediyor.

Her etkileşimin başarısını ölçün

Hangi etkileşimlerin insanları okumaya, tıklamaya veya satın almaya ikna ettiğini ve her bir etkileşimin ne kadar krediyi hak ettiğini anlamak hiçbir zaman kesilip kurutulan bir süreç olmadı. Tüketici cihazlarının sayısı arttıkça, ilişkilendirme daha da karmaşık hale geliyor.

Bununla birlikte, müşteri yolculuğu analitiği ile, mobilden akıllı saate kadar bir dönüşümü etkileyen her reklam veya etkileşim denkleme dahil edilir. Böylece kredinin ödenmesi gereken yere kredi verebilirsiniz.

Soru şu ki, işe yarıyor mu? Geliri veya marjı artırıyor mu? Adobe’de analitik ve veri bilimi evangelisti Eric Matisoff, müşteri yolculuğu analizinin amacı: Müşterinin kullandığı farklı cihazları tanımak ve bu programın başarısını onaylamak veya reddetmek ”diyor.

Müşteri yolculuğu analitiği ile rahat nefes alın

Bir zamanlar ekipler ve teknolojiler, belirli kanallar ve cihazlar hakkında bilgi edinmek için oluşturuldu. Ancak müşterilerin sürekli olarak cihaz değiştirdiği bir dünyada (benzin istasyonuna giden Emma gibi) müşterilerin bir cihazda nasıl davrandığını bilmek yeterli değil. Cihazın ötesine geçme ve müşterilerin markanızla nasıl etkileşimde bulunduğuna bakışınızı değiştirme zamanı. Çünkü resmin tamamını gördükten sonra, müşterinizle olan her bir etkileşimi öncekinden daha ilgi çekici ve akılda kalıcı hale getirebilirsiniz.

Kaynak : https://blog.adobe.com/en/2019/06/14/breathe-new-life-into-the-customer-journey.html#gs.uela7q